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          如何和國外買家溝通

          編輯:合肥帝卡斯建材有限公司   字號:
          摘要:如何和國外買家溝通
          據海關初步統計,今年1?4月,我國出口總值達到了1627.4億美元,同比上升了33.5%。然而在出口額擴大的同時,仍有不少出口企業在訂單達成前漫長的與買家溝通過程中,苦苦爭取訂單。誠然,產品本身是吸引買家的關鍵,但影響買家采購決定的因素還有很多,如企業管理水平、質控能力、經營理念等都是在溝通中體現的,而許多買家也將溝通能力作為了評估供應商的要素之一。提高買家溝通效率無論對新的出口企業還是相對成熟的出口企業來說都是必要的。與買家溝通不僅限于各種形式的查詢回復以及買家會面,而是從推廣廣告、查詢管理到客戶服務等環節,貫穿了整個業務過程。在溝通中,出口企業要掌握合適的尺度,有效展示企業實力,同時把握買家的需求,適時提供買家所期望的信息。

          買家評價建立在溝通的基礎上

          專業買家在搜索供應商的時候,都有著自己的一套評估模式,一般而言,除了固定的企業規模、生產設備等硬件設施外,企業的管理水平、管理理念、質量控制、社會責任等的體現都是在溝通中傳遞給買家的??梢哉f,買家的評價是建立在與供應商溝通的基礎上。眾所周知,第一印象的好壞對業務的進行有著重要的作用,而溝通幾乎是形成第一印象的唯一途徑,出口企業提供的內容是否有效、專業而詳盡,是否突出了企業的獨特賣點而與競爭對手區別,是否了解行業、及時領會買家的意思等等都將形成買家的第一印象,從而影響買家的評估。

          一項買家調查顯示,有45%的受訪海外專業買家認為中國大陸的質量管理程序正在逐漸改善中,約50%的受訪買家認為中國大陸制造產品的價格比香港臺灣地區同類產品要低11?50%。但盡管如此,海外買家仍表示他們在采購時還是會考慮其他因素,溝通能力就是其中之一。BernieHolmbraker先生在亞洲供應商和海外買家的貿易及外貿溝通領域,擁有近20年的從業經驗,包括學術研究、論文撰寫、演講教授以及提供顧問咨詢等。他曾管理由80名銷售及營銷人員組成的銷售團隊,進行了數百次對中國供應商工廠的實地采訪。排除特定條件,Holmbraker先生對供應商在溝通能力方面的要求不乏共性,他希望與之溝通的供應商能夠:了解行業、了解產品、熟悉國際貿易流程、英語口頭與書面表達自如、且有決策力。這樣可以促進溝通的有效快速進行,而在高效率的現代經濟時代,提高效率對買賣雙方的生存和盈利來說都顯得尤為重要。

          良好的溝通在與買家關系上的作用顯而易見,然而不能忽略的是,溝通的內容是企業的實力。出口企業在溝通中要實事求是,誠信為本。目前一個明顯的趨勢是國際大買家日益關注社會責任、關注企業形象,為了維護企業的品牌,他們會將企業理念延伸至供應商,要求自己的供應商與企業維持同樣的價值觀念,比如社會責任、企業理念等。而這種價值觀念需要至少體現在同一個項目上,供應商要不折不扣的執行。有的買家在偶然中發現,自己的供應商通過了ISO認證,但是在實際的操作中卻完全忽視了ISO必要的步驟,質量認證體系形同虛設。當然,這個供應商失去了以后的訂單。遺憾的是,這不是個案。在買家對社會責任,員工待遇、環保意識等問題提出基本要求之后,給出口企業提出了管理上的高要求。要求企業在確保性價比的基礎上,保證員工待遇、企業社會責任感。而為確保沒有“意外”發生,買家不得不進行多次的突擊抽查。換個角度來看,買家的高要求對出口企業的長期發展是有利的,促進了企業的不斷革新、進步。

          專業有效的買家溝通幫助出口企業找到長期合作伙伴有的溝通可以幫助出口企業了解買家的表面需求———采購細則,以及其他的潛在需求,比如合作伙伴的尋找。買家的目的是發掘市場上的熱銷產品,并且在合理的價格采購到這些產品??偟膩碚f,買家要采購能夠為企業帶來最大投資回報率的產品。因此,要求供應商的產品從設計上、價格上、或者性價比上能超越競爭對手,買家自身能因此贏得競爭力。而采購過程耗時耗力,且耗費金錢,大買家們為了采購到理想的產品足跡遍布全球,忙碌于在采購市場上搜索每一個可能的候選產品及候選供應商。專業買家在采購過程中的主要目的不僅是尋找好的產品,更在尋找適合的合作伙伴。通過減少與供應商的磨合期來提高采購效率,因為每尋找一個新的供應商,買家就必須為此付出搜索、評估的代價,而往往這個價格高于培訓供應商及培育合作伙伴。

          不少具備發展意識的出口企業借OEM的機會,合理提高管理水平,大力發展自有技術實力及研發水平,從而在業務進程中有不斷的實現提升。在保有老客戶的情況下,也逐漸加強實力吸引新的客戶。而給予買家的誠信可靠的形象也為其帶來了新的客戶,許多出口企業有深刻的經驗,由現有客戶介紹而來的客戶,往往最快達成訂單,因為溝通的基礎已經在客戶的幫助下建立起來了。

          而希望供應商具備設計能力的不止OEM買家,買家除了采購成品之外,還會希望供應商根據自己的要求進行設計或配合自己的設計師進行生產設計。對此,鞍山亞世光電顯示有限公司的邊瑞群副總經理深有體會。鞍山亞世光電的客戶幾乎遍布全球,邊女士表示,買家的要求各有不同,一般而言,大買家有著自己的評估體系,相對來說,企業往往需要跟隨大買家的體系,包括采購體系、物流體系等。大買家更多會以看待戰略合作伙伴的方式處理問題,比如將其項目要求遞交給供應商,給予企業一定的空間來安排買家的訂單執行。盡管獲得大買家的訂單的難度比較大,前期溝通時間比較長,但一旦達成合作,后續訂單的達成就比較輕松了。而相對而言,小客戶更關注產品本身,也相對會比較容易因其他公司的價格低而轉移訂單。

          鞍山亞世光電是中國頂級的TN及STNLCD玻璃屏及模塊(LCM)制造商之一,除了小部分OEM訂單給三星、LG等大買家外,主要以自有Yes品牌出口國際市常鞍山亞世光電將客戶服務與價格放在同等重要的地位,在溝通方面,鞍山亞世光電的做法是培養專業外銷人員。他們按國際市場地區劃分,比如歐洲市嘗美洲市嘗亞洲市場等等。每個外銷人員在正式與買家溝通前,都有半年到一年的專業培訓期,在各生產環節中輪崗,了解從設計圖、各生產線,到客戶反饋等各步驟,熟悉企業的整個生產流程。邊瑞群女士表示,買家最關心的是企業的實力與規模。已經有合作的客戶對企業的技術水平、價格水平、交貨期限、產品質量有了一定的了解,而沒有合作過的客戶則需要一段磨合期來相互適應。而在這個過程中,專業的外貿人員與買家的溝通就越發重要起來,可以減少一切不必要的失誤。鞍山亞世光電的外銷售人員熟稔公司生產流程給買家留下很好的印象,他們能及時回復買家的查詢。對于有些客戶提出的設計要求,也可以順利地安排回應,有些買家在設計樣品完成后,因為市場情況變化而要求更改設計,鞍山亞世光電也會酌情安排,保持與客戶及潛在客戶的良好關系。

          整合資源,向買家陳述企業綜合優勢

          眾所周知,產品本身是買家選擇企業的關鍵因素,許多國外企業的技術水平要高于國內企業,因而產品的品質也相對高。然而,“中國制造”依然以很高的性價比吸引了諸多海外買家,在相對廣泛的市場范圍內搶占了市常在同質量的前提下,國內產品的價格可以比發達國家企業產品價格的一半甚至更低。低價的原因中,出口企業的科學管理也漸漸占據顯要地位。

          如廈門雅寶電子有限公司名列全球最大溫度保險絲制造商的行列,據悉,在同質量的前提下,廈門雅寶電子的溫度保險絲的價格是日本產品的1/2甚至1/3.除了企業的科學管理之外,地處廈門給了雅寶電子很好的物流優勢。生產所需要的材料可以很方便地在周邊地區找到,成本優勢顯而易見。公司年產5億多只各種規格的溫度保險絲,產品廣泛用于家用電器、通訊設施、辦公設備、電子游戲系統、電源設備和消費類視頻音頻產品等。

          事實上,國內很多優秀的出口企業在科學管理上花了很多的工夫,提高了企業的效率。而東莞、廈門、泉州、蘇州等區域都形成了一定的產業鏈效應。出口企業在與買家溝通的過程中,就需要向買家闡述性價比高的內涵以及產生這種結果的原因,也就是性價比高在哪里?為什么會比競爭對手高?整合企業既有資源,并適當地向買家展示。

          挖掘、滿足買家的潛在需求

          在競爭激烈、對手云集的國際市場上,出口企業除了要及時領會買家的直接采購需求,還要具備了解買家潛在需求的能力;除了善于闡述企業的實力,還應精于買家想法的挖掘。盡管這與事先的買家及市場調查密不可分,但擅長挖掘買家需求的出口企業總可以有效的提供買家最需要的關鍵因素,比如價格、物流方案、設計能力、配套服務能力等等,從而比較容易地觸及買家的底線,促使其簽訂訂單。

          有不少企業在行業內的指名度非常高,產品的高質量及業內領先地位為他們的客戶拓展帶來了不少的便利,但他們仍然十分重視挖掘買家潛在需求。如鞍山亞世光電有限公司,盡管處在液晶顯示器模塊和顯示器模塊這個可能達到飽和的市場中,但公司總經理賈繼濤認為整個行業的前景十分廣闊,隨著液晶顯示器模塊的日趨復雜和彩色顯示器的日益風行,每天都會有新的應用問世。為此,該公司始終致力于各種設施的升級換代,同時在產品研發上進行大力投入,以適應買家不斷增加的需求。而產品更新換代的情形出現在幾乎所有行業當中,出口企業只要把握行業發展潮流,緊貼買家需求,就不難抓住關鍵問題,發展符合買家需求的獨特賣點。

          在短期內給買家留下深刻的第一印象

          有效的買家溝通對出口企業達成訂單的重要性不言而喻,而更重要的是,在訂單達成前期甚至整個業務過程中,買家溝通的時間有限。買家留給每個潛在供應商及既有供應商的時間不多,為此,出口企業在每次與買家的溝通中提供的信息必須是確切而嚴謹的,在最短的時間里給買家留下深刻的印象。印象往往影響著買家的采購決定,出口企業要在最短的時間內促使買家將采購愿望轉化為采購行動,向買家提供量身定做的信息,以滿足買家的要求。

          其實,出口企業的獨特賣點就是最好的第一印象,關注于企業獨一無二的產品和服務。無論是通過電子郵件、傳真或者電話和面對面的交流,都要先解決買家提出的問題,對于不便回答,或一時無法回答的問題,也要給予一定的解釋,或告之公司不從事某方面業務,或必須在之后給出回答等。讓買家感受到供應商的誠信,而避免產生該供應商沒有領會買家查詢意思的印象。

          而對于買家詢價,回復應清晰,避免在附件中呈送大量的報價信息,因為很多公司會因為防止病毒而直接刪除附件文件。由此,對于信息量大的公司,在書面的買家溝通中提供公司網址也是變通的做法,即提供了詳盡的信息展示了企業形象,又避免了冗長的回復,使回復變得簡潔,且給買家留下專業的印象。

          有效的買家溝通起著促成業務的關鍵作用,國內出口企業還是要正視企業及行業的優劣勢,盡管中國產品是吸引人的、高性價比的,但海外買家在采購時還是會有諸多考慮因素,包括買家溝通能力。為了在激烈的競爭中獲得優勢,出口企業除了修煉內功、提升企業實力外,還應在與買家溝通上花費一定的時間與精力,提高溝通能力將爭取客戶的前期投資回報最大化。
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